A公司是國內(nèi)乳飲料產(chǎn)銷量數(shù)一數(shù)二品牌，在乳飲料、乳酸飲料方面有著行業(yè)內(nèi)不可撼動的地位。2004年7月，公司市場部經(jīng)過為期3個月的市場調(diào)研，除去看似精準的調(diào)研數(shù)據(jù)與U＆A分析外，另外提報了如下市場建議：

　　1、 目前國內(nèi)乳制品行業(yè)乳飲料系列中，高檔定位、以生物科技為先導的產(chǎn)品系缺乏，有深度開發(fā)潛力；

　　2、 因為氣候與飲食的原因，43%以上的北方居民身體偏胖，消費者希望能飲用到有利于減肥瘦身的健康乳制品；同時，不少糖尿病類型消費者則希望能飲用到有利于自己身體狀態(tài)的乳制品；

　　3、 北方氣候干燥，27%消費者飲用純奶

　　4、 雖然目前全國乃至全球都無法提煉出真正的無糖奶（因為全世界還沒有能將乳糖從牛奶中徹底分離出來的生產(chǎn)技術(shù)），但作為新產(chǎn)品的首創(chuàng)者，可以借助“無糖”的概念炒作一把，擅打擦邊球，燃起銷售的巨火；

　　5、 以京、津、冀為代表的華北地區(qū)消費群，意識前衛(wèi)，標榜時尚，對乳制品質(zhì)量有較深入認識，因此，新品推廣當以此區(qū)域為核心，輻射其他銷售地帶；

　　6、 ……

　　7、 綜合以上調(diào)研結(jié)論，建議公司在京、津、冀地區(qū)上市一款以乳酸菌發(fā)酵為技術(shù)依托、以“無糖”概念為產(chǎn)品USP、以“時尚動力、輕松生活”為推廣主題、以瓶裝220毫升及330毫升為主導規(guī)格的無糖新品，依據(jù)相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)及上市預測，上市4個月銷量能突破3000萬，操作費用控制在180萬以內(nèi)。

　　公司營銷決策層在看似合乎市場邏輯的建議報告的鼓動下，著手“無糖”乳飲料系列新品的上市工作。瓶型設(shè)計、USP提煉、口味測試、推廣策略、鋪市計劃、SP跟進、廣宣拉動等都步步到位，不出40天，京、津、冀市場鋪市率（新品店/目標店）達90%以上，各區(qū)域經(jīng)理均信心滿懷地在新品銷量目標責任狀上一揮而就簽上大名，營銷高層也對著每天的報表系統(tǒng)靜候佳音。產(chǎn)品上市第一個25天，提貨970萬，營銷高層大喜過望，立馬在地級電視臺追加了35萬廣告投放；第二個25天，提貨縮減為618萬，營銷當局略感不妙，但仍不失信心；第三個25天，提貨驟降為143萬！營銷高層認為是地面廣告沒能與高空宣導有效對接造成消費者拉動不足而致，又在原來基礎(chǔ)上追加15萬張新品海報，并以費用讓利的形式強制終端張貼宣傳，輔之以環(huán)環(huán)相扣、怪招迭出的大型商超促銷活動；始料不及的是，第四個25天，提貨量居然只有77萬，最后連續(xù)數(shù)旬總量都遠未能達成預期，4個月結(jié)束后一算，預期總體銷售目標達成率僅57.8%。

　　營銷高層追究責因，市場部調(diào)研組人員指責銷售一線全是膿包，一個如此具有市場潛力且做過深度分析的新品的上市計劃居然執(zhí)行起來糟糕透頂，重塑銷售一線執(zhí)行力迫在眉睫！而銷售一線的弟兄則怨聲載道，什么破玩意兒，拿個花瓶般的紅漆馬桶來忽悠領(lǐng)導，也不考慮市場的接受性！執(zhí)行不好還埋怨我們銷售一線員工，事先怎么不選點做市場新品小規(guī)模測試？否則也不至于這么多市場推廣費用打水漂！一時間，營銷高層也不明就里，到底是市場部市場調(diào)研的失真？還是銷售部的一線執(zhí)行不力？

　　■ 案例引申：

　　有過營銷咨詢與銷售實戰(zhàn)經(jīng)驗的人都知道，不是因為專業(yè)才正確，而是因為正確才專業(yè)。因此，諸多看似數(shù)據(jù)精練、分析透徹、建�？茖W的“專業(yè)”報告往往將市場真相掩埋在深海之下，當局著沖著報告看到的是海面上“潮平兩岸闊，風正一帆懸”的大好前景，而海底下驚濤駭浪、弱肉強食的真相則只有當局者在市場上碰得頭破血流而覆水難收時，才會痛斥“專業(yè)”報告的撰寫“專家”們，上面的案例就是典型。

　　1、市場上表現(xiàn)優(yōu)良的幾乎所有快速消費品，在制導上市推廣主題時有兩個分解層次，第一個分解層次是質(zhì)量（或制作工藝）層，第二分解層次才是感官層（感性訴求提煉）層，如娃哈哈“營養(yǎng)快線”，是因為含有“”多（）才使營養(yǎng)見效“快”（），質(zhì)量成分是基礎(chǔ)，“快”才是核心；另“農(nóng)夫山泉”礦泉水，是因為來自“大自然不含任何污染成分”（）才會甜（）。而上例中，“無糖”本來是乳飲料推廣主題的第一個分解層次，但失敗的是，策劃者并沒有將此層次推進到理想的第二層次，致使諸多廣告費用如泥牛入海；

　　2、新品價值實現(xiàn)者并非直接購買者。首先不說“無糖”概念的市場吸引力如何，“無糖”系乳飲料真正的消費者為45—70周歲的中老年人（身體偏胖、糖尿病者居多），而購買者則多集中在18—35周歲的女性（家庭主婦），因此瓶型及瓶貼設(shè)計應當傾向于具有親和力、簡潔實惠、視覺沖擊力強的類型，而上例中，瓶型及瓶貼設(shè)計誤入卡通時尚、過分求新求酷一族；

　　3、我的觀點是，如果不是藥物營銷，快速消費品最好用“添加某某”盡量少用“不加某某”為新品概念，“添加DHA、A＆A”、“添加RHA”、“添加18種營養(yǎng)素”、“富含多少氨基酸”“咖啡加可樂”、“特別添加活性乳酸菌”等等都成就了不少名牌上市新品，當然也不排除部分以“不加某某”、“非某某”為推廣主題成功上市的案例，但從心理學的角度上講，消費者更易于接受“添加某某“的推廣訴求，所以，推廣“無糖”系乳飲料并不明智，這是其一；在當時，業(yè)內(nèi)并沒有推出無糖系產(chǎn)品的先例，而所謂“無糖”并非真正“無糖”（因為乳糖存在），只是沒有人為添加蔗糖之類物而已，這種“擦邊”的概念早在前些年尚可炒作風行，隨著市場管理的逐漸規(guī)范，忽悠“概念”的推廣行為愈趨捉襟見肘，據(jù)說，上例中的無糖新品的推廣過程中，在北京市場就因為廣告不當被工商部門以“涉嫌混淆概念欺騙消費者”為由開出罰單，另外，依據(jù)對該上市場新品進行導向分析，無糖系新品只是沖量型（補充型），因此更不值得冒這樣的市場風險，這是其二。

　　4、市場表現(xiàn)趨同就意味著消費者接受性趨同么？之所以選擇京、津、冀作為操作市場，當時市場部解釋是，首先是區(qū)域輻射聯(lián)接性強，物流配送便捷，其次是三個市場原主導產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)比趨近，再次是企業(yè)在三個市場的品牌知名度、美譽度接近均衡。問題是，這些區(qū)域的市場表現(xiàn)趨同完全不意味著三個市場對新品的認知、理解、接受性會趨同，因為結(jié)果顯示，天津市場新品銷售預期目標達成率達77.5%，北京市場達成率為72.8%，而河北市場達成率僅為23.1%，結(jié)果顯示，京、津兩直轄市對新品接受度與市場表現(xiàn)趨同，而河北市場兩者的表現(xiàn)則大相徑庭！

　　5、提貨量等同于銷量么？什么是渠道逆流？為什么新品上市的第一個25天提貨量突破了970萬，而后持續(xù)下滑直致基本不動銷？新品上市伊始，由于強力的廣告吸引及積極的鋪市刺激，經(jīng)銷商能相對順利地將新品庫存推向各級通路，通路商及終端商也較易接受“新人”，而銷售循環(huán)一久，新品在各業(yè)態(tài)終端并不能快速流轉(zhuǎn)，渠道囤貨導致了最終的渠道反彈，形成囤銷甚至退貨，即形成所謂的渠道逆流。一段時間內(nèi)，提貨量= 經(jīng)銷商庫存量+渠道在途量+渠道囤量+終端庫存量+消費者接受量，而嚴格意義上的銷量只指消費者接受量，因此，測評上市新品的真正銷量需以各終端網(wǎng)絡(luò)指定時間段內(nèi)消費者接受量（銷售額）為基本依據(jù)，否則極易陷入上例中的“提貨量”陷井。

　　■ 誤讀根源

　　處理問題不如防止問題發(fā)生，緩解“誤讀”市場的陣痛不如探究“誤讀”市場的根源。筆者認為，“誤讀”的原因如下：一、調(diào)研組織不合理。真正有行銷意義的市場調(diào)研應當完全以銷售執(zhí)行為導向，而不是諸多咨詢公司標榜專業(yè)的所謂“營銷導向型”，如何安排銷售導向型的調(diào)研組織？首先，調(diào)研成員必須有至少6個月一線市場銷售經(jīng)驗，通曉銷售流程，其次，調(diào)研組織工作不是臨時湊請，而是常態(tài)，自始至終跟蹤動態(tài)信息，匯總為有用數(shù)據(jù)，抽樣解讀市場原因，不少企業(yè)的新品調(diào)研是公司某高層感覺需要上市一個什么什么樣的產(chǎn)品，調(diào)研人員到市場上的目的就是為上級領(lǐng)導找到支持其結(jié)論的數(shù)據(jù)（沒有的話就拼湊），這明顯將流程倒置，再者，調(diào)研組織必須嚴密警覺，在不違背法律與道德的前提下，只要能捕捉到真實的需求信息，要不惜一切辦法，另外，市場調(diào)研分析結(jié)果是公司的高度機密，絕不允許外泄。二、認知立場錯位。還沒深入市場一線就預設(shè)立場，這是大部分市場調(diào)研人員最容易犯的錯誤，也是“誤讀”市場的最常見的直接原因，人都有思維定勢，而思維定勢源于經(jīng)驗積累與生理特性。市場調(diào)研在數(shù)據(jù)形成之前要求所有調(diào)研成員還原為沒有任何思維定勢的“裸人”，而數(shù)據(jù)形成之后則要求成員轉(zhuǎn)型為有強烈思維定勢的“能手”。三、迷信“大師”。筆者曾經(jīng)就職的一家企業(yè)，為本企業(yè)產(chǎn)品進行渠道整改，后來事實證明，我通過4個多月走訪調(diào)研提出的整改計劃是正確的，而當時企業(yè)重金聘請某咨詢公司知名高級顧問參謀，該“大師”一句話否決我的方案，大談國際流行趨勢，提供了號稱當時國內(nèi)最具“吸合力”渠道整改模式，試水不到2個月便胎死腹中。學者是將最簡單的市場問題復雜化，而專家是將最復雜的市場問題簡單化，諸多咨詢公司“大師”多是學者，而非專家，真正的專家是完全具有判斷力下的前瞻性并輔導其為切實的執(zhí)行力之人。不少企業(yè)因為錯請大師迷信專家而誤解市場，導致錯失商機一蹶不振，這里不再贅述。四、間接“誤讀”——市場執(zhí)行無法與調(diào)研對接。市場調(diào)研得出的結(jié)論與建議沒有錯，而是市場執(zhí)行偏離了調(diào)研結(jié)論，導致當局對整體營銷表現(xiàn)不滿，將調(diào)研結(jié)論處以“極刑”，這即所謂“間接誤讀”。

　　■ 規(guī)避策略

　　那么，如何才能有效避免“誤讀”市場呢？筆者認為，主要要做好如下工作：第一，組織與機制上保證調(diào)研行動的持續(xù)性、保密性、客觀獨立性，否則一切調(diào)研都是為證明某領(lǐng)導的“高瞻遠矚”是正確的，故市場調(diào)研負責人需要超強的組織魄力與“特務”精神；第二，隨時以“變化”、“動態(tài)”的眼光看待市場調(diào)研結(jié)論，也就是說，隨時準備依據(jù)無窮變化的市場對調(diào)研數(shù)據(jù)與結(jié)論進行更新與升級，市場調(diào)研工作永遠沒有“階段性勝利”這句話，永遠就是無盡的跟蹤與反饋；第三，切實加強一線銷售的執(zhí)行力，杜絕“間接誤讀”現(xiàn)象；第四，參考多方意見。說到底，市場是永遠是不可盡知的，因為市場天天、時時、刻刻都在變化，因此，任何一份市場調(diào)研報告都有其必然的滯后性缺陷，百分之百采納調(diào)研結(jié)論就是極其愚蠢的選擇。不可否認的是，國內(nèi)還真有不少企業(yè)就是依靠老板親自跑一線的經(jīng)驗來提出新品推廣思路，進而大獲成功的，是否就能說調(diào)研就不重要了，顯然不是，這說明確實有部分高人對市場洞察力超人一籌，但如果這種超人的洞察力再有效利用科學的市場調(diào)研結(jié)論為之服務，其市場功效可能遠勝從前了。

　　原載：《銷售與市場》